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Amazon Dash Button: mehr als nur ein Umsatztreiber

Was zunächst wie ein Aprilscherz aussah und zu entsprechenden Irritationen geführt hat, hat sich letztendlich doch bewahrheitet. Amazon verfolgt seine One-Click-Order-Strategie mit Hochdruck und hat mit dem „Dash Button“ eine Möglichkeit für Prime-Kunden in den USA geschaffen, den Online-Einkaufsprozess von Verbrauchsgütern noch einfacher zu gestalten.

Was sind Amazon „Dash Buttons“?

Unter dem Begriff „Dash Button“ hat Amazon im April 2015 programmierbare, selbstklebende Bestellbuttons zu vordefinierten Produkten von momentan 29 Herstellern (z.B. Gillette, L`Oreal, Orbit) eingeführt, die überall in der Wohnung angebracht werden können und das Nachbestellen von Produkten quasi „auf Knopfdruck“ ermöglichen.

Einmal konfiguriert verbindet sich der „Dash Button“ nach Druck per WLAN mit der Amazon-Smartphone-App, in der vorher festgelegt wurde, welches Produkt man mit dem „Dash Button“ bestellen will.

Amazon schickt darauf eine Bestellbestätigung an den Kunden, sodass fälschlich abgegebene Bestellungen direkt storniert werden können, wie Amazon erklärt. Zudem akzeptiert Amazon keine neue Bestellung über den „Dash Button“, solange der offene Auftrag noch nicht ausgeliefert ist.

Gedacht ist der Knopf, um regelmäßig benötigte Produkte wie Rasierklingen, Windeln oder Waschmittel bei Bedarf rechtzeitig nachzubestellen. Dabei ist jeder „Dash Button“ nur für ein bestimmtes Produkt ausgelegt – mit dem Knopf kann man also nicht alle verfügbaren Produkte kaufen, sondern nur das Produkt mit dem der „Dash Button“ verknüpft ist. Ein „Dash Button“ kostet den Prime-Kunden 4,99 €, wobei dieser Betrag (momentan) mit der ersten über den „Dash Button“ getätigten Bestellung verrechnet wird.

Der Dash Button als Umsatzhebel für Hersteller umkämpfter Märkte

Dieser bequeme und einfache Einkaufsprozess von Verbrauchsgütern überzeugt den Endkunden. Dabei ist die Tatsache, dass die Artikelauswahl vorgegeben ist und damit die bewusste Entscheidung für oder gegen ein bestimmtes Produkt wegfällt, offensichtlich eher irrelevant. Für den Kunden überwiegt Bequemlichkeit beim Kauf, die Marke scheint zweitrangig, da es sich um relativ austauschbare Verbrauchsgüter handelt.

Genau diese Bindung zu einer Marke bzw. einem Hersteller, die der Kunde durch die bewusste Entscheidung sich einen gebrandeten Knopf in seine Wohnung zu kleben, eingeht bedeutet für die Hersteller einen unschlagbaren Vorteil, da es – gerade bei diesen substituierbaren Produkten – extrem schwer ist eine Kundenbindung aufzubauen.

Der Amazon Deal lautet: Prozess-Simplifizierung gegen Kundendaten

Eine starke Markenbindung und daraus folgende Umsatzpotentiale für Hersteller und Amazon als Distributor sind jedoch nicht die einzigen Ziele, die Amazon mit der Einführung der „Dash Buttons“ verfolgt. Für Amazon bedeuten die „Dash Buttons“ lediglich einen Teilschritt auf dem Weg als Händler zum unersetzbarer Teil des Lebens zu werden.

So sind die „Dash Buttons“ perfekt dazu geeignet mehr über die Verhaltensweisen und Bedürfnisse der Kunden zu erfahren. Die Daten zum Bestellzeitpunkt und zu den bestellten Produkten lassen Muster erkennen, die Amazon dazu dienen, Bedürfnisse zu antizipieren bevor diese überhaupt vorhanden sind; bei mehr als 40 Mio. Prime-Kunden in den USA demnach ein beeindruckend großer Datensatz.

Quelle: Consumer Intelligence Research Partners (http://www.cirpllc.com)

Dieses Ziel wird auch in der Aussage im Verge Magazin von Peter Larsen, Amazons Vice President for Devices, deutlich:

You can see a scenario where, at 4 o’clock this afternoon, a lightbulb arrives at my door and I say, ‘Why is this here?’ And 30 minutes later our lightbulb goes out. And that’s because Amazon knows that your lightbulb was about to run out.

Es gibt natürlich auch einige andere Faktoren um – bleiben wir bei diesem Beispiel – die Lebenszeit einer Glühbirne zu bestimmen, dennoch wird auch Amazon in den nächsten Jahren genügend Daten gesammelt haben, um den Verbrauch bestimmter Produkte genau vorhersagen zu können.

Ob sich Kunden tatsächlich keine Gedanken mehr über die Beschaffung von Verbrauchsgütern machen müssen und diese vielleicht schon vorm dem „Zur Neige gehen“ geliefert werden, wird die Zukunft zeigen.

Benedict Hilligweg

Als E-Commerce Berater bin ich seit Jahren auf Agentur- und Unternehmensseite aktiv. Schwerpunkte meiner Arbeit liegen in den Bereichen Projektmanagement, Business Development, Amazon SEO, Conversion Optimierung sowie Shopmanagement und -betrieb.

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