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Content-Commerce: so begeistern Sie Ihre Zielgruppe

Content-Commerce ist ein wichtiger E-Commerce Trend der letzten Jahre und auch für das Jahr 2017 als relevantes Thema gesetzt. Mit dieser Fusion von Content und Commerce sollten sich alle Händler beschäftigen; nicht nur um der Kundenerwartung nach inspirierenden, beratenden Inhalten gerecht zu werden, sondern auch, um sich von der mittlerweile homogenen E-Commerce Landschaft stärker zu differenzieren.

Grund genug, sich dieses Themas in einem Beitrag zu widmen und zu erläutern, was unter Content-Commerce zu verstehen ist, warum Content-Commerce für einen E-Commerce Händler eine erfolgreiche Maßnahme bedeuten kann und was es im Rahmen der Umsetzung zu beachten gilt.

Was ist Content-Commerce?

Content-Commerce (eigentlich Content-Driven-Commerce) beschreibt einen Marketing Ansatz, wonach Informationen, Unterhaltung und Shopping miteinander verbunden werden. Jenseits der üblichen Vorgehensweise eines Online-Shop-Betreibers, der versucht mit den „gängigen“ Online-Marketing Methoden (SEO, SEA, Affiliate etc.) Besucher in den Shop zu leiten, um diese dann zu Käufern umzuwandeln, stellt der Content-Commerce-Ansatz den Content, also den Inhalt einer Website, in den Vordergrund.

Nach dem Konzept des Content-Commerce wird den Kunden zunächst hochwertiger Content angeboten, der sie unterhält, berät und inspiriert. In diesen Content werden, in vielen Fällen auch sehr subtil, Produkte eingebettet. Die Grenzen zwischen Unterhaltung und Shopping verwischen. Für den interessierten Kunden steht also nicht der Kauf von Produkten im Vordergrund, sondern der Inhalt, wodurch oftmals eine längere Verweildauer, eine höhere Rate an Wiederkehrern und bessere Conversions erreicht werden.

Um diese Aussagen zu validieren bedienen wir uns dem Beispiel des Seifenherstellers „Lush„. Durch die Integration redaktioneller Inhalte am Produkt wurde für den Kunden ein Shopping-Erlebnis geschaffen, was dazu geführt hat, dass die Seite 75 Prozent mehr Traffic generiert, 16 Prozent weniger Warenkorbabbrüche verzeichnet und 64 Prozent mehr Online-Bestellungen bekommt, wie es auf Internetworld zu lesen ist.

Warum sich Kunden eher von Content-Commerce zum Kauf animieren lassen, liegt in der Ansprache begründet, die eben nicht direkt den Kauf in den Vordergrund stellt.

Content-Commerce: eine erfolgreiche Strategie

Die Verbindung aus Commerce und Content ist keineswegs neu: Händler und Hersteller publizieren schon lange eigene Magazine; allerdings oft nur unter einer Trennung von Commerce und Content. Zu nennen sind in diesem Zusammenhang das Magazin Colors (United Colors of Benetton), welches bereits 1991 gegründet wurde, das Magazin Porter (Net – A – Porter) oder aber auch The Red Bulletin (Red Bull).

Doch warum ist das so? Warum publizieren so viele Händler ein eigenes Magazin? Um diese Frage zu beantworten, können Sie sich doch einfach selber fragen: Wie sehen Sie traditionelle Werbung? … am liebsten gar nicht, oder?

Das US-Marktforschungsunternehmen Lab24 veröffentlichte 2013 eine Studie, die im Ergebnis deutlich aufzeigte, dass Menschen ein Problem damit haben, konventioneller Werbung zu vertrauen.

Die Zahlen sprechen für sich:

  • 76% of people believe that ads are “very exaggerated” or “somewhat exaggerated”.
  • 87% think half or more cleaning ads are photoshopped.
  • 96% think half or more weight loss ads are photoshopped.

Dass klassische Werbung für den Konsumenten keine Bedeutung mehr hat, ist Ursache dafür, dass Unternehmen damit angefangen haben, ihre Werbung in informierenden / beratenden Inhalt „zu verpacken“ und dieses Konzept auf den E-Commerce zu übertragen.

Durch das Anbieten wervoller Inhalte in Form von Publikationen heben sich diese Unternehmen aus der Masse an Mitbewerbern heraus und stellen, trotz produktzentrischer Inhalte, eine emotionale Bindung zu den Konsumenten her, wodurch eine sehr empfängliche Basis für den Einkauf gelegt wird.

Was gibt es im Rahmen der Umsetzung zu beachten?

Im Rahmen einer Content-Commerce Strategie gibt es primär zwei Faktoren, die es zwingend zu beachten gilt.

  1. Genaue Selektion und Definition der Zielgruppe
  2. Umsetzung von Content-Commerce ohne Brüche

Die konkrete Selektion und Definition der Zielgruppe ist die Basis einer jeden Content-Strategie, da Inhalte den Kunden nur (emotional) erreichen, wenn diese passgenau den Erwartungen / Bedürfnissen entsprechen. In diesem Rahmen mitzubeachten sind neben den Bildwelten auch die Ansprache sowie die auf den Bildern abgebildeten Personen.

Eine weitere Herausforderung im Rahmen einer Content-Commerce Strategie ist die Umsetzung an sich. Content-Commerce funktioniert nur, wenn die Darstellung von Produktinformationen und Inhalten wie „aus einem Guss“ mit starker Verknüpfung beider Elemente miteinander umgesetzt wird. Eine halbherzige Integration beider Elemente wird nicht funktionieren.

Content-Commerce: Beispiele einer BIC-Umsetzung

Ein gutes Beispiel aus dem Bereich Fashion Retail findet sich bei Mr Porter, einem der größten E-Commerce Stores für Männer-Fashion aus Großbritannien, der neben einem großen Angebot an Bekleidung auch für sein Magazin bekannt ist.

Auf den ersten Blick wirkt die Seite von Mr Porter mehr wie ein Herren-Magazin als wie ein Online-Shop für Menswear. Durch die unterschwellige Platzierung von Produkten innerhalb von redaktionellem Content, Tipps, Videos und Fotostrecken, schafft die Website ein einzigartiges Erlebnis.

In einem lesenswerten Interview auf GQ.com wird der Erfolg von Mr Porter wie folgt beschrieben:

It’s a powerful platform for brands, not only to sell their wares, but also to speak directly to the men buying them. And that was the big solve for how to convince customers to fire up their credit cards when they couldn’t touch or try on the items they’re staring at.

We build the stories and the how-to’s around every product that we sell to ensure it’s an easy journey for the customer. With women, you can say, ‘the Celine bag is the must-have bag of the season,’ but if you say something to that effect to a guy, you’ll just a get a blank stare. Five different ways you can wear something, where you can wear something—it’s about facts and practicality. It’s more information than inspiration, so Jeremy Langmead (Chief Editor von Mr Porter) im benannten GQ Artikel weiter.

Zusammenfassung

Das Thema Content-Commerce ist und bleibt eine wichtige Strategie im E-Commerce Marketing; gerade auch vor dem Hintergrund des homogenen E-Commerce Marktes. Wie wir aufgezeigt haben, bringt die Umsetzung von Content-Commerce viele positive Effekte – bezogen auf die Entwicklung relevanter KPIs – mit sich; neben deutlichen Effekten auf Verweildauer und Warenkorb-Abbruchrate sind positive Effekte auf die Conversion-Rate-Order zu erkennen.

Im Rahmen der Umsetzung gilt aber unbedingt die Zielgruppe genauestens zu identifizieren und zu definieren, damit das Ziel von Content-Commerce nicht verfehlt wird und die Besucher tatsächlich auch den für Sie relevanten Content rezipieren.

 


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Benedict Hilligweg

Als E-Commerce Berater bin ich seit Jahren auf Agentur- und Unternehmensseite aktiv. Schwerpunkte meiner Arbeit liegen in den Bereichen Projektmanagement, Business Development, Amazon SEO, Conversion Optimierung sowie Shopmanagement und -betrieb.

2 Gedanken zu „Content-Commerce: so begeistern Sie Ihre Zielgruppe

  1. Glückwunsch für den wirklich sehr gelungenen Artikel! Auch wenn die (BIC) Umsetzung nicht einfach ist und Content-Commerce zur jeweiligen Strategie/ Zielgruppe passen muss, hilft der Beitrag sich nochmal mit dem Thema auseinanderzusetzen …

    Beste Grüße!

    1. Vielen Dank! Ich gebe dir Recht, dass eine Umsetzung von Content-Commerce unbedingt auch die Zielgruppe / die Gesamtstrategie berücksichtigen muss!

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