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Shop-Relaunch und Analytics: so bleibt Ihr Tracking konsistent

Das Tracking, die Analyse sowie das Reporting von E-Commerce Kennzahlen gehören zum daily business eines E-Commerce Managers und stellen zentrale Aufgaben im Rahmen der Onlineshop-Steuerung dar. Denn nur durch eine valide Datenbasis, bestehend aus relevanten KPIs, können Aussagen zur Performance gemacht, Schwachstellen im Onlineshop erkannt und Entscheidungen getroffen werden.

Im Rahmen von Relaunch-Projekten kommt es jedoch häufig vor, dass der Bereich Web-Tracking kein besonderes Augenmerk bekommt und Tracking-Inkonsistenzen erst einige Zeit nachdem die neue Seite live ist auffallen mit der Konsequenz, dass es bis zur Behebung des fehlerhaften Trackings eine Periode gibt, in der keine validen Aussagen getroffen werden können.

Im nachfolgenden Beitrag wollen wir deshalb wichtige Tasks herausstellen, die im Rahmen eines Relaunch-Projektes aus Web-Analyse Gesichtspunkten berücksichtigt werden sollten, um das Tracking auch nach dem Relaunch valide fortzuschreiben, keinen Bruch in den Daten zu verursachen und den Relaunch auf Grundlage einer fundierten Datenbasis bewerten bzw. noch vorhandene Schwachstellen schnellstmöglich eliminieren zu können.

Vor Relaunch: Bestandsaufnahme und Konzeption

Häufig wird man nach dem Relaunch eines Onlineshops mit folgender Aussage konfrontiert: „Der Shop sieht zwar sehr gut aus, aber die Performance war im alten Shop besser“. Auf Grundlage dieser Pauschalaussage werden oft hitzige Diskussionen geführt und über Change Requests verhandelt.

Um dies zu vermeiden und solchen Pauschalaussagen gar keinen Raum zu geben, gilt es vor dem Relaunch, also innerhalb der Umsetzungsphase, vor allem darum, den IST-Stand zu dokumentieren, um nach dem Relaunch mögliche Fehler/Optimierungspotentiale (z.B. Landingpages mit schlechten Conversions, Trafficverluste auf einzelnen Kanälen, Hohe Abbruchzahlen im Checkout bei bestimmten Zahlweisen) schneller selektieren zu können.

Zudem gilt es auch, das Tracking des neuen Shops konzeptionell in Form eines Tracking-Konzeptes zu planen sowie typische Use Cases zu skizzieren, um zum einen das Tracking-Konzept zu validieren und zum anderen typische Anwendungsfälle, die häufig zu Tracking-Inkonsistenzen führen (z.B. korrekte Zuordnung der Transaktionen von Payment Service Providern), nach dem Relaunch anhand der erstellten Use Cases prüfen zu können.

1. KPI-Selektion und Bestandsaufnahme
Um den Relaunch auf Grundlage einer Datenbasis bewerten zu können, sollte eine Bestandsaufnahme der IST-Performance stattfinden. Dazu sollten KPIs selektiert werden, an denen man den gerelaunchten Onlineshop benchmarken möchte.

Zumeist sind dies die sog. Basis-Kennzahlen, wie z.B. die Anzahl an Sitzungen (zzgl. Aufsplittung nach Besucher-Quellen), Umsatz, Conversion Rate (CRO) sowie Kennzahlen entlang des Sales Funnels, um Veränderungen im Checkout zu messen. Hierbei gilt es einen entsprechend langen Zeitraum zu tracken, um eine valide Datenbasis zu erhalten.

2. Erstellung eines Tracking-Konzeptes
Ein Tracking-Konzept beantwortet im Prinzip folgende Frage: Was soll Wie Warum für Wen getrackt und ausgewertet werden? Ein Tracking-Konzept stellt somit sicher, dass alle notwendigen KPIs getrackt werden.

Wichtig ist dabei tatsächlich das Wort alle notwendigen KPIs; denn allzu oft wird eine mächtige Analyse-Suite integriert, die zwar nahezu alles trackt, aber gleichzeitig so große Datenmengen vorhält, die nicht mehr bewältigt werden können bzw. den Blick für die wesentlichen Daten vernebeln.

3. Erstellung von Use Cases
Die Erstellung von Use Cases dient zur Prüfung, ob ob die im Tracking-Konzept geplante und im Onlineshop umgesetzte Tracking-Integration korrekt funktioniert; also ob die abgestimmten und selektierten Kennzahlen auch korrekt erfasst werden.

Zumindest die wichtigsten Use Cases (Sales Funnel, Tracking der Transaktionen von Payment Service Providern, etc.) sollten als Use Case niedergeschrieben werden.

4. Aufsetzen des Trackings auf der Testumgebung
Die Tracking-Integration (zumindest als Sandbox bzw. separate Property) sollte bereits auf der Stage-Umgebung stattfinden. So kann zum einen das Tracking-Konzept besser entwickelt werden und die Use Cases schon vor Live-Gang durchgespielt werden.

5. Tracking Code Integration und Konfiguration
Natürlich gilt es in der Phase vor dem Live-Gang auch das Tracking auf der Live-Umgebung zu integrieren. Allerdings erst als letzten Schritt kurz vor Live-Gang, um möglichst keine unsauberen Daten durch evtl. noch laufende Tests zu verursachen.

Nach Relaunch: Analyse und Monitoring

Nach dem Relaunch eines Onlineshops gilt es die getrackten Daten zu verifizieren, um festzustellen, ob die vorgenommene Konfiguration korrekt ist. Um eine Bewertung der Shop-Performance abgeben zu können gilt es zudem einen Vorher-/Nachher-Abgleich zwischen den vor dem Relaunch selektierten und dokumentierten KPIs zu den KPIs des gerelaunchten Onlineshops vorzunehmen.

1. Prüfung der Tracking-Integration
Einen ersten schnellen Überblick über die korrekte Funktionsweise des Tracking bekommt man durch die Nutzung des Tag Assistant von Google. Mit dieser Chrome-Erweiterung lassen sich schnell und einfach die implementierten Tags prüfen.

Im Rahmen der Prüfung auf Validität gilt es auch, die getrackten Daten mit vorhandenen internen Realkennzahlen zu matchen. Viel zu oft kommt es nämlich vor, dass die getrackten Daten stark von den Realdaten (z.B. DWH-Daten) abweichen, z.B. wenn die Transaktionen nicht korrekt ins Tracking laufen, und die getrackten Daten somit nicht wirklich valide sind.

2. Überprüfung der erstellten Use Cases
Um den Fokus nochmal auf die Bereiche zu legen, deren „Performance“ direkt umsatzwirksam sind (z.B. Sales Funnel, Checkout) sollten zudem die vor dem Relaunch definierten Use Cases geprüft werden.

3. Analyse der Kennzahlen
Die generelle Beurteilung der Shop-Performance gelingt durch einen Vorher-/Nachher-Abgleich zwischen den vor dem Relaunch selektierten und dokumentierten KPIs zu den KPIs des gerelaunchten Onlineshops. Schwachpunkte und Optimierungspotentiale fallen so direkt auf und können behoben werden. Wichtig in diesem Zusammenhang zu erwähnen ist, dass in den meisten Fällen die Kennzahlen direkt nach einem Relaunch immer schlechter sind im Vergleich zu den Kennzahlen aus der Bestandsaufnahme vor Relaunch, da sich die Besucher zunächst an den „neuen“ Shop gewöhnen müssen und es meistens noch Schwachstellen/offene Themen gibt, die nach Relaunch umgesetzt werden müssen bzw. können.

Zusammenfassung

Der Relaunch eines Onlineshops ist zumeist keine einfache Aufgabe. Oft sind viele Personen und unterschiedliche Dienstleister beteiligt und es gibt eine Reihe an Themen, die in TBQ umgesetzt werden müssen.

Das Theme Web-Analyse bzw. Tracking steht dabei oftmals nicht im Fokus bzw. wird lediglich als Tasks „Tracking Code Integration“ im Projektplan abgehandelt. Dass es doch mehr Tasks sind, die es zu beachten gilt haben wir in diesem Beitrag gezeigt; das gilt besonders, wenn es sich um einen Relaunch handelt und bereits eine verlässliche Datenbasis vorliegt, nach welcher der Onlineshop gesteuert wird.

Um diese Daten valide weiterzuschreiben, keine Daten „zu verlieren“ und das Projekt anhand von Daten bewerten zu können, sollten einige Punkte beachtet werden. Hierzu gehört vor allem eine Bestandsanalyse und KPI-Erhebung, ein gutes Tracking-Konzept inklusive Use Cases sowie ein intensives Monitoring nach Live-Gang.


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Benedict Hilligweg

Als E-Commerce Berater bin ich seit Jahren auf Agentur- und Unternehmensseite aktiv. Schwerpunkte meiner Arbeit liegen in den Bereichen Projektmanagement, Business Development, Amazon SEO, Conversion Optimierung sowie Shopmanagement und -betrieb.

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