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Verweise von Zahlungsanbietern in Google Analytics ausschließen

Vielen Onlineshop-Betreibern ist das Problem bekannt: der generierte organische/AdWords Traffic scheint plötzlich nicht oder nur sehr schlecht zu konvertieren. Ein Blick auf die Channel-Auswertung zeigt in vielen Fällen bereits die Ursache für dieses Problem: bei etwa identischem Traffic sind die Umsätze der Kanäle organisch/AdWords zurückgegangen; die Umsätze durch Referrals sind jedoch stark angestiegen.

Offensichtlich werden die Umsätze also einem falschen Kanal zugeschrieben. Diese fehlerhafte Zuordnung ist über die sog. Verweisausschlussliste relativ schnell zu beheben. In diesem Blog-Beitrag zeigen wir Ihnen wie Sie vorgehen müssen, um die Verweise von Zahlungsanbietern dauerhaft auszuschließen.

Wie kommen die falschen Zuweisungen zustande?

Dass Google Analytics seit der Umstellung auf Google Universal Analytics die Verweise von Third-Party-URLs falsch zuordnet, ist ein Problem, mit welchem viele Onlineshop-Betreiber zu tun haben. Den meisten Shop-Betreibern ist aber nicht klar, warum es zu diesem Problem kommt. Die Ursache, dass Google Analytics den Umsatz dem Zahlungsanbieter (z.B. paypal.com / referral) zuschreibt und nicht der ursprünglichen Quelle, über die Ihr Kunde in Ihren Onlineshop gelangt ist, liegt daran, dass der Umsatz nach dem Last Cookie Win Prinzip zugeordnet wird.

Demnach wird bei einer Payment-Integration, bei der der Kunde auf eine separate Seite weitergeleitet wird (z.B. PayPal, Billsafe, Payone, etc.), bevor er im Rahmen des Kaufprozesses wieder zurück in den Shop gelangt, der Umsatz eben diesem Referral zugeschrieben, da Google Analytics diese Rückkehr als neuen Besuch und nicht als Fortsetzung der Session wertet.

So kommt es auch zu einer Verfälschung der Umsatzdaten, in dessen Folge die Umsätze für die organische und bezahlte Suche ebenfalls nicht mehr valide sind.

Wie können Sie die Verweise externe Zahlungsanbieter ausschließen?

Mit der Verweisausschlussliste können Sie Zahlungsanbieter als Verweis in Google Analytics auf Kontoebene relativ einfach und dauerhaft ausschließen.

Google selbst erläutert das wie folgt:

Sie können verhindern, dass bestimmte Domains in Ihren Analytics-Berichten als Quellen von Verweis-Traffic identifiziert werden. Diese Funktion wird häufig verwendet, um Traffic von einem Drittanbieter-Einkaufswagen auszuschließen und so zu verhindern, dass es jeweils als neue Sitzung und als Verweis gezählt wird, wenn Kunden nach dem Auschecken auf der Website eines Drittanbieters auf Ihre Auftragsbestätigungsseite zurückkehren. […] Wird eine Verweisquelle ausgeschlossen, löst der Traffic, der von der ausgeschlossenen Domain zu Ihrer Website kommt, dagegen keine neue Sitzung aus. Falls der Traffic von einer bestimmten Website als neue Sitzung gewertet werden soll, sollten Sie daher den Verweis-Traffic von dieser Domain nicht ausschließen. […]

Um einen Zahlungsanbieter als Verweis auszuschließen gehen Sie wie folgt vor:

Schritt 1:
Als erstes melden Sie sich in Ihrem Google Analytics Konto an. Gehen Sie dann in die entsprechende Property und klicken in der oberen Navigation auf den Menüpunkt “Verwalten”. Auf dieser Seite finden Sie im mittleren Balken den Link “Tracking-Informationen” unter welchem sich die “Verweis-Ausschlusslisten” verbergen.

Schritt 2:
Nachdem Sie auf “Verweisausschluss hinzufügen” geklickt haben, sehen Sie ein Freitextfeld. Hier können Sie definieren, welche Domain aus den Verweiszugriffen ausgeschlossen werden soll. In unserem Beispiel ist es paypal.com.

So einfach lässt sich ein Verweis im Google Analytics Konto ausschließen und die Umsätze werden wieder korrekt zugeordnet. Nach dem Ausschluss wird die Conversion also nicht mehr dem letzten (Zahlungsanbieter), sondern dem letzten tatsächlichen Zugriff zugeordnet.

Wundern Sie sich nicht, wenn Sie nach dem erfolgreichen Ausschluss noch vereinzelt Zahlungsanbieter vorfinden. Ursache hierfür sind die unterschiedlichen Cookie-Laufzeiten, die je nach Cookie zwischen wenigen Stunden und mehreren Monaten betragen können.

Auch wenn das Ausschließen von Verweisen einfach erscheint, sollte man vorsichtig sein, denn wenn einmal etwas Falsches eingetragen wird, kann es zu unwiederbringbaren Konsequenzen für die Analyse und die Optimierung der Marketingmaßnahmen führen.

Zusammenfassung

Ein häufiges Problem, vor allem seit der Umstellung auf Google Universal Analytics, ist die falsche Zuordnung von Umsätzen einzelner Traffic-Kanäle. Wenn Sie in Ihrem Analytics-Profil einen starken Zuwachs an Conversions im Channel Referral verzeichnen und ebenso externe Payment-Anbieter einsetzen, sind Sie mit ziemlicher Sicherheit betroffen (und das schon eine ganze Weile).

Grund hierfür ist das Tracking nach dem Last Cookie Win Prinzip; die Umsätze werden demnach nicht der ursprünglichen Besucherquelle, sondern der Umsatz der Third-Party-URL eines Payment-Anbieters zugeordnet wird.

Über die Verweisausschlussliste können Verweise ausgeschlossen und dieses Verhalten behoben werden, was sich positiv auf die Datenqualität auswirkt. Auch wenn das Vorgehen relativ einfach ist, einen Verweis über die Verweisausschlussliste auszuschließen, sollte dies mit Vorsicht gemacht werden, denn falsche Einträge wirken sich irreversibel unmittelbar ab dem Zeitpunkt der Änderung auf die Daten aus.


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Benedict Hilligweg

Als E-Commerce Berater bin ich seit Jahren auf Agentur- und Unternehmensseite aktiv. Schwerpunkte meiner Arbeit liegen in den Bereichen Projektmanagement, Business Development, Amazon SEO, Conversion Optimierung sowie Shopmanagement und -betrieb.